Kako je nestalo slovo M iz MTV

Nisam siguran da postoji ijedna televizijska stanica koja je toliko oblikovala identitet čitave generacije kao što je to uradio MTV. Mnogi od nas su uz njega odrasli, prvo preko raznih lokalnih TV kanala, gde smo između blokova hvatali spotove koji su delovali kao da stižu direktno iz nekog (nama još nepoznatog) drugog sveta. Kasnije, kada se u nekim stanovima pojavila satelitska antena, nemački MTV i MTV2 (barem u mojoj kući) vrteli su se u krug po ceo dan. Jedan alternativniji, drugi više pop, a mi, privilegovani da ga gledamo u vreme sankcija, bili smo najkul u ekipi.

Dolazak MTV Adrije bio je važan korak: prva verzija ovog kanala koju smo mogli da gledamo na našem jeziku. Možda smo, tek kad se ugasila, shvatili koliko je dubok trag ostavila u balkanskoj muzičkoj istoriji, od legendarne top-liste MTV Domaćica do čuvene replike ''Zbog da jedeš govna'' koja i dalje živi u kolektivnom zeitgeistu. MTV Adria nije samo lokalizovala globalni format - dala nam je iluziju da Balkan ima svoje mesto u globalnoj pop-kulturi, makar na par minuta između dva spota...

Kada je MTV lansiran, 1. avgusta 1981. (naravno da je Lav u horoskopu), prve reči koje su se čule bile su: ''Ladies and gentlemen, rock and roll...'' Na ekranu je išao snimak Apolla 11 i animacija Moonmana koji zabada MTV zastavu na Mesec. Bio je to savršen spoj američkog mita o osvajanju i nove ere, u kojoj će muzika zauvek promeniti oblik. Prvi (a ispostaviće se i poslednji!) emitovani spot bio je ''Video Killed the Radio Star'' grupe The Buggles; već tada je MTV, samouvereno i pomalo nadmeno, pravio proročanstvo u realnom vremenu.

Od tog trenutka, muzički spotovi više nisu samo vizuelni dodatak pesmi, već nova forma života, ključni alat u marketingu, umetničkom izrazu i građenju identiteta. Starije generacije i danas prepričavaju kako je bilo prvi put videti ''Thriller'' Michaela Jacksona, a ja sam tek kasnije saznao da je Madonna, 1990. snimila spot za ''Justify My Love'' koji je MTV odbio da emituje. jer je bio previše eksplicitan. Umesto na televiziji, video je objavljen kao VHS kaseta, prvi video-singl u istoriji prodavan kao ekskluzivni fizički muzički artefakt. Iz čistog prkosa, Madonna ga je promovisala kao ''spot koji MTV nije smeo da pokaže'', pretvorivši cenzuru u savršenu reklamu.

Deceniju kasnije, 2003. godine, ista ta Madonna, ovog puta direktno na MTV Video Music Awards (VMA), ljubi Britney Spears i Christinu Aguileru, pred kamerama i milijardskim auditorijumom (ali tek godinu dana nakon što su se t.A.T.u., kao pseudo-lezbejke, cele godine cmakale u spotu za ''All The Things She Said'', na samom vrhu MTV rotacije). Negde u fioci i dalje imam VHS sa tim parčetom istorije. Taj kadar je prešao sve granice i zauvek ostao simbol ove televizije, mesta gde se pop-kultura i provokacija ''ne izvinjavaju nikome'', barem dok je narativ popularan i pod njihovom kontrolom. U retrospektivi, MTV je zapravo voleo provokaciju samo onda kada im je išla niz dlaku.

I koliko god da ga danas romantizujemo (baš kao i ja trenutly), ne bi trebalo zaboraviti da je MTV svoj kraj dugo i sistematski pravio. Odluke Viacoma, a kasnije i Paramounta, godinama su ga gurale ka sporoj eroziji. Još početkom devedesetih napravljen je zaokret ka rijaliti programima koji trajno menjaju DNK televizije. I da budem iskren, kao neko ko voli takve programe, problem nikada nije bio u samom formatu, već u kvalitetu istih. Većina tih emisija bila je bezidejna, generična i dizajnirana isključivo da popuni prostor i zadovolji najnovija istraživanja tržišta - na loš način.

Mnogi početak pada vezuju za 1992. i emisijom ''The Real World'' koja je otvorila vrata ''stvarnim pričama'', kamerama 24/7 i ''običnim ljudima'' umesto muzičkih zvezda. Kasnije su emisije poput ''Laguna Beach'', ''The Hills'' i beskrajne reprize ''Ridiculousnessa'' potpuno istisnule muziku iz prime timea. Spotovi su premešteni u noćne termine, dok je najvredniji prostor rezervisan za jeftiniji i lakše potrošan sadržaj. MTV nije prestao da pušta muziku zato što je izgubio ljubav prema njoj, prestao je zato što muzika više nije bila najisplativiji sadržaj.

U međuvremenu su YouTube, streaming platforme i TikTok preuzeli ulogu koju je MTV nekada imao: otkrivanje, uređivanje i lansiranje novih zvezda. Algoritam je pobedio urednika, i to bez borbe; MTV je postao dinosaurus u eri vertikalnih videa.

Zato i vest da će Paramount, tokom 2025. godine, postepeno ugasiti muzičke kanale poput MTV Hits, 80s, 90s, Live i Club MTV, deluje kao simbolični kraj jedne epohe. U istom talasu isključen je i MTV News, segment koji je decenijama dokumentovao ključne muzičke i društvene trenutke. Gašenje ovih kanala nije tehnički kraj brenda, već priznanje da je njegova originalna funkcija, emitovanje muzike, danas potpuno nebitna u savremenom korporativnom modelu.

Ne mogu a da ne povučem paralelu sa gašenjem Radija B92, medija takođe nestalog tek onda kada je već bio senka onoga što je nekada predstavljao (što pominjem iako sam u trenutku gašenja tamo vodio koautorsku emisiju). I MTV i B92 nisu nestali na vrhuncu, nestali su tek kada su izgubili svrhu. Pre dva meseca, kao i svake godine, popio sam kafu u ponoć i spremio se da gledam MTV VMA i navijam za Addison Rae. Uključim kablovsku i prolećem kroz sijaset MTV kanala u ponudi, posle nekoliko minuta prebacivanja kanala i guglanja shvatam da se nagrade sada emituju na Paramount kanalu.

MTV nagrade. Na Paramount kanalu (!!!)

I tada mi je postalo jasno: MTV više zapravo ne postoji. Postoji kao logo na ispranoj H&M majici, kao IP, kao nostalgija...

Pre nego sam poslao ovaj tekst uredniku i doom scrollovao TikTok, pojavio se i savršeno simboličan video na MTV nalogu: voditeljka tokom intervjua sa Didi J, srpskom pseudo-zvezdom, Lady Gagu naziva ''queen mother'' umesto ''mother monster''. Sitna greška, ali precizan znak vremena, MTV koji je nekada razumeo pop kulturu danas je često samo mehanički ponavlja. I to pogrešno. Pumčina legendo.