Kako DJ-evi u usponu koriste TikTok za uspjeh

Iako je sveprisutnost TikToka neporeciva tijekom posljednjih osamnaest mjeseci za sve, popularnost platforme unutar glazbene industrije posebno je uočljiva. Izvješće iz srpnja ove godine pokazalo je da 75% korisnika aplikacije (a njih je odnedavno i preko 1 milijarde) upravo na toj platformi otkriva nove artiste; znatan broj umjetnika koji se proslave na TikToku dobiju ugovor s nekom velikom izdavačkom kućom a izdavači ulažu novac za marketing upravo u tu platformu i njegovu utjecajnu bazu korisnika. Čak i pjesme koje su relativno stare za publiku generacije Z, kroz aplikaciju mogu ostvariit značajno povećanje prodaje: kada je 37-godišnji muškarac iz Idaha snimio sebe kako skejta i pije sok uz pjesmu 'Dreams' Fleetwood Maca, viralni isječak učinio je da pjesma ponovno uđe na Billboard Top 10 ljestvicu te da ima 16,1 milijun streamova u tjednu - više od 43 godine nakon objavljivanja.

U sferi plesne glazbe, platforma je ponudila svjež alat za nevjerojatan rast DJ-eva. Uzmimo za primjer DJ Lilli, čiji su joj mashupovi omogućili da u prva dva tjedna prikupi 100.000 pratitelja i 2 milijuna lajkova u aplikaciji. Ni godinu dana kasnije, danas ima 2,3 milijuna pratitelja i 54,2 milijuna lajkova.

Pročitajte i ovo: Kölsch: "Iskreno vjerujem da su društvene mreže spasile elektroničku glazbu”

Ovaj rastući fenomen je jasno vidljiv: kad god DJ dođe na 'for you page', malo je vjerojatno da će imati manje od nekoliko desetaka tisuća sljedbenika. Ali pompa na društvenim mrežama nije uvijek jednaka uspjehu u stvarnom svijetu. U kojoj mjeri TikTok koristi ovim DJ-ima? Daleko od metrike ispraznosti, je li platforma značajna odskočna daska za ulazak u industriju? Razgovarali s nekim od najboljih DJ-eva na Tik Toku kako bismo saznali pravo stanje stvari.

“Oduvijek sam volio glazbu”, kaže Cian Drinan, koji se može pohvaliti 50.000 followera na TikToku. “Počeo sam na svom telefonu, a onda sam dobio svoj prvi set deckova, sa 17 ili 18 godina, i od tad vježbam.” Ovaj višežanrovski DJ dijeli sličnu priču s mnogim DJ-ima i njihovom putu u industriju. Amy - umjetničkog imena Amy Os - nije počela DJ-irati sve do početka 2020., ali tek joj je 19 godina a postigla je dosta. “Uvijek sam imala široku glazbenu paletu oko sebe, kroz utjecaj mojih roditelja, moje braće i sestara, mojih prijatelja – za mene je to bilo sve ili ništa, očajnički sam željela naučiti.”

Kada su četiri DJ-a s kojima smo razgovarali upitani što ih je natjeralo da se okrenu TikToku, odgovor je bio iznenađujuće dosljedan: lockdown. Isprva se činilo da je to prilično smiješna platforma za odabir: “Bio sam pomalo nervozan što sam to radio jer se aplikacija činila baš za jako mlade, bilo mi je to malo jadno”, kaže DJ Dougie Fresh iz Birminghama. “A onda sam promislio - hajde da probamo, neću nikome reći da imam profil tamo, držao sam to u tajnosti.” Cian i Manny ponavljaju isto, prisjećajući se da su to radili “da se malo nasmiju”, i u početku su bili “hejteri”. Sramota i stigma oko TikToka bili su posvuda. Moji frendovi su mi govorili:'Što radiš tamo?' - ali ne žalim, nije me briga”, kaže Amy.

I taj stav - baš me briga - svim tim DJ-evima se isplatila. “Postavio sam oko 10 videa i uopće nisu imali preglede”, kaže nam Dougie. “Onda sam jednog dana igrao FIFA-u, pogledao svoj telefon i dočekala me hrpa obavijesti. Kliknuo sam - napravio sam funky house top 7 mix - koji je jednostavno postao hit. Ljudi su komentirali, dobivao sam puno sljedbenika, a ja sam mislio o, ok!”

Viralni sadržaj glavna je valuta TikToka. Njegova velika korisnička baza u kombinaciji s algoritmom koji se dobro savlada, savršena je podloga da video dosegne milijune. “Jednom kada nekoliko videa postane viralno, samo dolaze pregledi, dolaze followeri. Sjećam se kada sam došao do 10.000 followera a vjerojatno sam dan započeo s 5.000 followera”, prisjeća se Cian. “Pokušavao sam ciljati različite ljude s različitom glazbom – onda sam vidio što funkcionira i to je bilo to.”

Iako je TikTok podložan trendovima, ne koriste svi DJ-evi algoritam, i umjesto toga djeluju pod svojim uvjetima. DJMANNY radije ostaje u svojoj traci kako bi zadržala autentičnost. “Vjerujem u to da sam potpuno svoja, da radim ono što volim – čak i ako je drugačije. Smatram da ćete, ako se ugledate na nekoga posebno, pronaći sebe kako kopirate stvari koje oni rade: što je nešto što ne želim,” kaže britanska DJ-ica koja svira miks dancehalla, afrobeata, drilla, R&B-a i Bhangra, skupivši preko 150.000 pratitelja u prošloj godini. Možda je taj fokus na individualnost razlog zašto je tako sjajno zasjala na platformi koja nije dizajnirana da potakne duge raspone pažnje.

I Amy je imala video koji je postao viralan, ali se još uvijek ponosi objavljivanjem sadržaja koji želi, a ne objavljivanjem sadržaja kako bi jednostavno dobila preglede. “U studenom je jedan od mojih TikTok postova eksplodirao i dobio nešto manje od milijun pregleda – to je bilo stvarno uzbudljivo.” objašnjava. “Nikad nisam objavljivala sadržaj s kojim nisam zadovoljna, a ako to učinim, uklonit ću ga. Imala sam dosta ljudi koji su mi se obratili i tražili da promoviram pjesmu, ali to jednostavno nije autentično. Definitivno je to što sam dosljedna i vjerna sebi pomoglo mom rastu.”

Brzina rasta sama po sebi može biti zapanjujuća. Slično spomenutoj DJ Lili, i Manny je u kratkom vremenskom razdoblju doživjela porast publike. “Sjećam se da sam skočila na 10 tisuća u roku od mjesec dana, a zatim na 50 tisuća u roku od otprilike 2 mjeseca. Bio je sporiji porast s 50 na 100 tisuća, ali je i dalje bio prilično brz, samo sporiji od prvih nekoliko”, napominje ona. “Dva moja videa postala su viralna kada sam dosegla 100 tisuća i doslovno je skočio sa 100 tisuća na oko 140 tisuća unutar otprilike 2 ili 3 dana. Bilo je ludo.”

Kako se ponovno naziralo otvaranje noćnog života, oni s novostečenom slavom na TikToku počeli su se pitati hoće li se njihov online uspjeh pretočiti u stvarni svijet. Za one koji su nastupali prije pandemije, poput Ciana i Dougieja, postojala je pretpostavka da će u najmanju ruku ostvariti sličan broj bookinga od onoga koji su imali prije ožujka 2020. To ostaje za vidjeti: u Irskoj, Cian je još uvijek ograničen samo na nastupe na otvorenom, a Dougie, jedini ispitanik koji se bavi glazbom puno radno vrijeme, tek treba vidjeti primjetan porast bookinga otkako su engleski klubovi ponovno otvoreni. Kako sada stvari stoje, Amy, Manny i Cian imaju dnevne poslove uz svoje glazbene aktivnosti. Pitanje bez odgovora u ovoj fazi je hoće li oni koji su označeni kao TikTok DJ-i ostati samo to, ili će stigma platforme izblijedjeti i pomoći im u karijeri. Postoje neki znakovi da bi to moglo biti tako.

“Još uvijek mislim da postoji stigma oko TikTok DJ-eva”, kaže Amy. “Mislim da to proizlazi samo iz TikToka općenito, jer se na njega uvijek gledalo kao na dječju platformu. Ipak, mislim da se polako udaljava od tog labela jer se ljudi shvaćaju koliko je to odličan alat, zbog raznolikosti sadržaja prikazanog na njemu i koliko je personaliziran pojedincu. Dogodilo se da su ga DJ-i okrenuli u svoju korist i uspjeli projicirati svoje talente tako velikoj međunarodnoj publici. Budući da smo ograničeni na videozapis od 60 sekundi [TikTok je od tada povećao maksimalnu duljinu videozapisa na tri minute] ne znači da su naše vještine manje vrijedne od bilo kojeg drugog DJ-a. Ovo je samo platforma koju smo odabrali.” Cian ponavlja ovu ideju progresije: “U početku je možda bilo kao – ‘Oh, oni su TikTok DJ-i’ – ali mislim da sada ljudi to počinju shvaćati ozbiljnije i da postaje sve više nalik Instagramu. Vjerojatno je lako rasti, ali je lako rasti samo ako znaš što radiš i ako si dobar u onome što radiš.”

Stigma ili ne, nedvojbeno je da je platforma svojim korisnicima omogućila dobivanje prilika, bookinga i još mnogo toga. DJ i producentica AmyElle napredovala je iz spavaće sobe u klub, svirajući na velikim događajima kao što je elrow u Liverpoolu u srpnju, dok je eklektičnim raveom 90-ih i popom inspirirana umjetnica Pink Pantheress izašla s platforme kao breakout zvijezda 2021., potpisavši za Parlophone s milijunima streamova nakon što su njezine pjesme 'Break It Off' i 'Pain' postale viralne.

Ni ovo nisu izolirane priče o uspjehu. “Ne bih to nazvala uspjehom, ali što god da je, pretočilo se u stvarni život. Imala sam dosta gaži.” kaže Amy Os, dodajući da su ti britanski nastupi rezultat njezinog TikToka. “Rejvam od svoje 18. godine i kroz to i odlaske na festivale upoznala sam ljude koji znaju ljude. Kada su čuli za moj TikTok tijekom karantene, poslali su mi poruku, želeći me uključiti kad god ludilo pandemije završi.” Manny - koja, kao i Amy, nije bila DJ prije zatvaranja - imala je sličan uspjeh kada je bukirana putem TikToka. “To me dovelo do brojnih gaža, prvi put sam bila u Shisha Loungeu u Londonu, Tigerbay. Sada sam tamo rezident. Napravila sam neke mikseve za BBC Asian Network – a i oni su me našli i na TikToku, što je sjajno.”

Iako je za Ciana frustrirajuće što se klubovi tek trebaju pokrenuti u Irskoj, on vidi naznake stvarnog uspjeha na platformi društvenih mreža, budući da je već bukiran za 2022. godinu u Irskoj. “Imao sam i poruke iz nekoliko klubova u Škotskoj – poslali su mi poruku na Instagramu rekavši da su vidjeli moj TikTok i da bi voljeli da dođem kada COVID prođe – kad god to bude! U svojoj analitici vidim gdje ljudi gledaju, a to nije samo Irska. Ima tu i Škotske, a također i Engleske, pa bih volio imati neke nastupe tamo.”

Sekundarni rezultat uspjeha TikToka - osim real life bookinga - je status influencera. Bez obzira na to stoji li ta riječ dobro ili ne, u današnje vrijeme, partnerstva s brendom koji ima puno followera su uobičajena. Oni nisu ništa novo u glazbi, čak se i underground DJ-i povezuju s modnim kućama ovih dana, ali TikTok donosi mogućnost partnerstva s brendovima za šire demografske skupine, pružajući potencijalni sekundarni prihod. Cian bilježi porast partnerstava na platformi društvenih mreža, na koje je i sam neočekivano naletio. “U većini svojih videa nosim majice s kapuljačom. Javila mi se jedna irska tvrtka koja je stupila u kontakt i pitala me bi li nosio njihovu majicu u svom TikTok videu i tagirati ih?’ Osjećao sam se kao influencer!”. Dougie je sklopio partnerstvo s Pioneerom između ostalih brendova. “U vremenu smo influencerske kulture i sjajno je vrijeme za DJ-e da se komercijalno uzdignu na tom planu umjesto da samo uzimaju hrpu setova.”

Proteklih osamnaest mjeseci bili su jako važni za TikTok i ogromna prilika za DJ-e - kako one koji žele započeti karijeru od nule, tako i one koji su imali redovite partyje i bookinge u klubovima, bez kojih su naglo ostali zbog pandemije. Hoće li platforma nastaviti rasti na način na koji je rasla tijekom prošle godine, sada kada su se klubovi ponovno otvorili, vidjet ćemo - ali ono što je sigurno jest da je TikTok našoj industriji pružio nove mogućnosti i mnoštvo novih lica.